Бренд-менеджер — это специалист, который отвечает за образ бренда: формирует позиционирование, задает единые правила, как бренд выглядит и как говорит. Его задача — сделать бренд узнаваемым и понятным, чтобы при его упоминании у аудитории возникал четкий образ и верные ассоциации. Например, услышав название шоколада «Алёнка», мы почти автоматически «видим» фирменную обертку с девочкой и узнаваемый стиль, вспоминаем вкус детства — так работает сильная айдентика, за которую отвечает бренд-менеджер.
Что делает бренд-менеджер:
Формирует платформу бренда. Определяет бренд-идею, ценности, миссию и характер бренда.
Разрабатывает стратегию позиционирования. Формулирует, чем бренд отличается от конкурентов и как это объяснить аудитории.
Изучает рынок и аудиторию. Смотрит на спрос и продажи, анализирует конкурентов, собирает обратную связь и инсайты.
Разрабатывает и ведет брендбук. Фиксирует правила для визуала (логотип, палитра, типографика, изображения) и вербальную айдентику (tone of voice, ключевые формулировки, слоган), обновляет гайд.
Планирует продвижение. Совместно с маркетингом и PR подбирает каналы, тестирует подходы, согласует рекламные и PR-активности.
Следит за репутацией. Мониторит упоминания в соцсетях и СМИ, оценивает тональность и вовремя подключает PR для отработки спорных ситуаций.
Ведет бюджет и измеряет результаты. Сравнивает план с фактом, смотрит, какие каналы дают лучший результат, и при необходимости перераспределяет бюджет между ними. Оценивает, как бренд-активности влияют на продажи и долю рынка, и по результатам корректирует план.
Работает с подрядчиками. Выбирает агентства и специалистов, ставит задачи, принимает результаты.
Контролирует соблюдение стандартов во всех каналах. Проверяет и утверждает тексты и макеты, проводит регулярные аудиты материалов, дает правки и обучает команды.
Бренд-менеджер — куратор бренда, а не креатор. Обычно он не придумывает слоганы или сценарии сам — этим занимается креативная команда. Его задачи — сформулировать бриф (цель, аудитория, позиционирование), согласовать критерии успеха, выбрать исполнителей, вести процесс по срокам и бюджету, давать обратную связь и в финале принять работу, чтобы все попадало в бренд-стратегию. В небольших компаниях бренд-менеджер может брать на себя часть креатива.
〟Бренд-менеджер не управляет отделом продаж, но влияет на выручку и долю рынка через стратегию бренда, коммуникации и совместные активности с маркетингом.
Бренд-менеджер ежедневно пересекается с продуктовым маркетологом, продактом и PR — и путаница «кто за что отвечает» возникает чаще всего именно здесь.
Продуктовый маркетолог фокусируется на конкретном продукте или фичах и их выводе на рынок, бренд-менеджер — на долгосрочной платформе бренда и единстве коммуникаций всех продуктов.
Продакт-менеджер отвечает за то, что и зачем строим в продукте (функции, приоритеты, план развития), бренд-менеджер — за то, как это воспринимают и как об этом говорим во всех каналах.
PR-менеджер строит отношения со СМИ и сообществами, отвечает за публичную репутацию. Роль бренд-менеджера здесь — задать общую идею и ключевые сообщения бренда и проверить, что PR-активности поддерживают нужный образ.
Так выглядят задачи помощника бренд-менеджера. Источник: hh.ru
Чем больше опыт, масштабнее компания и крупнее город, тем выше зарплата. Например, в Москве для бренд-менеджеров с опытом 4+ лет встречаются офферы на 200–556 тыс. ₽, а в Краснодаре для начинающих — до 50 тыс. ₽.
Средняя зарплата по Москве по данным hh.ru:
Junior 70–80 тыс. ₽
Middle 87–100 тыс. ₽
Senior 195–200 тыс. ₽
Ориентир по России в среднем — 50–150 тыс. ₽.
Маршрут в бренд-менеджмент зависит от вашей стартовой точки. Ниже — три траектории с примерами программ Вышки Онлайн.
1. Без опыта
Если вы только планируете стартовать в профессии, оптимальный выбор — программы бакалавриата по направлениям:
Например, можно рассмотреть бакалаврскую программу «Глобальные цифровые коммуникации». Это очное обучение в онлайн-формате: учиться можно из любого города, срок — четыре года. В программе — стратегические коммуникации, брендинг и маркетинг с цифровыми практиками, много проектной работы на кейсах компаний — к выпуску будет портфолио с первыми кейсами по работе с брендами. В дипломе гособразца будут указаны два направления: «Реклама и связи с общественностью» и «Медиакоммуникации», без пометки об онлайн-формате.
2. С теоретической базой
Если у вас уже есть высшее образование и вы хотите перейти к стратегическим задачам, подойдет онлайн-магистратура Вышки Онлайн «Маркетинг-менеджмент». Это про управление маркетингом на уровне решений и цифр: вы собираете маркетинговую стратегию и план бренда, опираетесь на исследования и аналитику, выстраиваете воронку и клиентский опыт вместе с продажами, управляете портфелем продуктов, ценой и промо, наводите порядок в процессах, ролях и бюджетах.
Формат — очное онлайн-обучение: лекции можно смотреть в удобное время, практики и семинары идут по вечерам в будни и днем по субботам. Часть предметов обязательные, часть — по выбору: можно выстроить свою траекторию — больше про бренд, аналитику или про продукт.
Посмотрите выпуск подкаста о том, чем занимаются студенты на программе «Маркетинг-менеджмент».
3. Из смежной профессии
Если вы уже работаете в маркетинге или рекламе и хотите перейти в бренд-менеджмент, подойдут онлайн-курсы. Продолжительность разная — от интенсивов на несколько недель до годичных курсов. Плюсы этого формата: можно совмещать с работой, гибкий график, много практики, по завершении — портфолио и сертификат.
Профессия менеджера по продвижению бренда привлекает тем, что на стыке стратегии и креатива можно делать вещи, которые видны в цифрах: вы формулируете позиционирование, задаете единый стиль бренда и видите, как растут узнаваемость и доля рынка.
Профессия востребована, оплата на рынке конкурентная, а навык «переводить смысл бренда в работающие коммуникации» ценят в самых разных индустриях — от FMCG до IT. Все это напрямую связано с карьерной траекторией.
Повышение по должности обычно выглядит так: на старте вы отвечаете за подготовку материалов и базовую аналитику, дальше берете на себя самостоятельные проекты и бюджет в своей категории, на уровне senior формулируете позиционирование и отвечаете за единый вид и тон бренда во всех каналах.
Дальше возможна роль — Head of Brand/Brand Director, специалист, который разрабатывает и контролирует общую стратегию всей компании. Вакансий бренд-директора почти нет, потому что компании предпочитают выращивать руководителя внутри своей команды.
Следующая управленческая ступень — директор по маркетингу. Он отвечает за маркетинговую стратегию и бизнес-результат: формирует план и бюджет, управляет командой и каналами, синхронизируется с продуктом и продажами и распределяет ресурсы под цели по выручке и доле рынка.
Есть и другой маршрут — переход в соседние роли. Опыт в бренде помогает стать продакт-менеджером и решать, какие функции и продукты создавать и как выводить их на рынок, уйти в PR и работать с повесткой и репутацией в медиа, заняться growth-маркетингом и через эксперименты растить конверсии по воронке, углубиться в маркетинговую аналитику и принимать решения на данных. По сути, сильный бренд-бэкграунд открывает больше дверей: чем лучше вы умеете соединять смысл, креатив и метрики, тем шире выбор следующих позиций.
Обратная сторона тоже есть: высокая ответственность и плотный график, много задач одновременно — от брифов и макетов до анализа эффективности кампаний и план-факта по бюджету. Это требует дисциплины, ясных брифов и умения приоритизировать: первыми в работу идут задачи с наибольшим эффектом на бренд и выручку. Формат занятости чаще в штате компании или в агентстве, фриланс обычно не подходит — управление брендом требует постоянной координации с командами. Проектная работа и консалтинг становятся возможны после накопления сильных кейсов.
Если при увеличении рекламного бюджета не растет количество клиентов — пора пересмотреть стратегию!
Покупатели стали умнее, алгоритмы — сложнее, а конкуренция — жестче. Чтобы оставаться на плаву, нужно не просто следить за трендами, а предугадывать их.
Онлайн-маркетинг — целый комплекс средств для продвижения бизнеса. В статье мы разберем основные сферы: SEO, контекстная и таргетированная реклама, SMM, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг и аналитика. Вы узнаете, как каждая из них помогает привлекать клиентов, увеличивать продажи и укреплять имидж бренда. Материал станет вашим путеводителем по миру онлайн-маркетинга и поможет разобраться в современных инструментах продвижения.
