Если вы запускаете новый продукт или открываете бизнес, стоит узнать, понравится ли он аудитории, кто ваши конкуренты и какие цены установить. Ответы на эти вопросы дают маркетинговые исследования. В статье разбираем, что это такое, какие методы маркетинговых исследований бывают и как правильно их провести.
Это систематический сбор, анализ и интерпретация данных о рынке, потребителях и конкурентах. Исследования помогают понять, кто ваша аудитория, как она принимает решения и какую ценность видит в продукте — с помощью данных, а не предположений.
Задача: Межрегиональная сеть кофеен планировала запустить линейку полезных напитков. Запрос компании звучал так: «По какой цене и в каких городах нашей сети будет наиболее востребован новый продукт, чтобы обеспечить его рентабельность?»
Решение: Провели маркетинговое исследование, которое показало как потребители делают выбор, оценивая несколько характеристик продукта.
Что сделали:
Результаты и выводы:
Итоги:
Такой подход, основанный на данных исследования, позволил не только успешно запустить продукт, но и избежать падения продаж в регионах из-за завышенной цены и повысить средний чек в Москве. Компания оптимизировала логистику и закупки под спрос каждого филиала.
Проведение маркетинговых исследований всегда направлено на решение конкретной бизнес-задачи.
Основные цели:
Понять клиента. Узнать скрытые потребности, барьеры и мотивацию аудитории. Это основа для создания нужного продукта.
Оценить рынок и конкурентов. Объем и динамика рынка, главные игроки, их сильные и слабые стороны — чтобы найти свою нишу и конкурентное преимущество.
Проверить гипотезы до запуска. Спрос на новый продукт, варианты упаковки, название, ценовой диапазон. Это помогает избежать ошибок и инвестировать в проверенные решения.
Оценить эффективность. Как работает текущая стратегия: узнаваемость, удовлетворенность клиентов, конверсия и удержание.
Спрогнозировать риски и тренды. Найти ранние сигналы спроса и возможные угрозы, чтобы вовремя адаптировать продукт.
Чтобы получить полную картину рынка, используют разные подходы к сбору информации. Условно их можно разделить на четыре основных типа.
Это сбор уникальных данных под конкретную задачу: опросы, глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение, эксперименты.
Применяют, чтобы:
— изучить мнение клиентов о новом продукте;
— оценить эффективность рекламной кампании;
— проверить гипотезу, например, проверить причины отказов на пути к покупке.
Это анализ уже существующей информации: отраслевых отчетов, государственной статистики, исследований крупных консалтинговых компаний, открытых данных конкурентов.
Применяют, чтобы:
— понять общие тенденции;
— оценить объем рынка;
— проанализировать опыт и стратегии конкурентов по их кейсам.
Направлены на получение измеримых числовых данных, то есть статистики. Результаты таких исследований можно выразить в процентах, графиках и рейтингах.
Применяют, чтобы:
— измерить уровень удовлетворенности клиентов;
— посчитать конверсию в покупку с разных каналов;
— оценить долю рынка или частоту покупок.
Помогают понять причины явлений, мотивы и глубинные потребности людей. Это истории, мнения и впечатления, которые объясняют, почему клиенты поступают так, а не иначе. Например, исследование методом «Тайный покупатель» или «Фальш-клиент» поможет руководству ресторана понять, насколько персонал заведения заинтересован в гостях, соблюдает ли все установленные правила. Если официант при обслуживании «тайного гостя» намекал на чаевые, а блюдо готовили слишком долго — это минусы, о которых сообщит «гость». Так руководитель сможет понять, почему посетителей стало меньше и примет меры.
Применяют, чтобы:
— разработать новую продуктовую концепцию;
— понять, как клиенты воспринимают бренд;
— выявить скрытые проблемы при использовании продукта.
На практике виды исследования часто сочетают. Например, качественный метод помогает сформулировать гипотезы, а количественный — проверить их на большой выборке.
Узнайте, чем занимается цифровой маркетолог на очной онлайн-магистратуре «Цифровой маркетинг» в Вышке Онлайн. Записали разговор с академическим руководителем Екатериной Артюшиной — как устроено обучение, какие проекты делают студенты и как поступить.
Это количественный метод для сбора данных от большой аудитории. Помогает понять, насколько аудитория лояльна, проверить варианты продукта, в том числе через A/B-тестирование на выборке.
Каждый вопрос анкеты должен работать на главную задачу, быть понятным и однозначным. Начать лучше с простых и общих вопросов, постепенно переходя к более сложным — так респонденту легче включиться в процесс.
Типы анкет и опросов:
Создать анкету для онлайн-опроса можно на сайте forms.google.com
Это качественный метод, диалог один на один, где исследователь погружается в мотивы, опыт и боли респондента. Его ценность — в деталях, инсайтах и живых историях, которые объясняют, почему люди поступают именно так, что ими движет.
Основу интервью составляет не жесткий сценарий, а открытые вопросы, например: «Расскажите, как вы выбирали корм для собаки…». Клиент может описать, как с питомцем посетил ветеринара и узнал о конкретном корме. Из такой истории маркетолог делает выводы и принимает решения — например, разместить раздаточные материалы в ветклиниках.
Респондента нужно активно слушать, задавать уточняющие вопросы и сопереживать, чтобы человек захотел поделиться своими эмоциями.
Типы интервью:
Доверие в интервью нарастает постепенно, поэтому главные вопросы задают в нужный момент. Часто компании поручают такой формат профессионалам — маркетинговым агентствам
Метод, который помогает точно понять, что именно повлияло на результат. Меняют одну переменную, например, цвет кнопки на сайте или заголовок письма, и наблюдают за реакцией аудитории.
Чтобы эксперимент дал корректный результат, меняйте только одну переменную за раз и заранее определите метрику успеха, например, кликабельность или средний чек.
Типы экспериментов:
Это работа с уже существующей информацией: данными из CRM-системы, веб-аналитики, отчетов по продажам. Метод помогает выявлять тренды, закономерности и аномалии в поведении клиентов.
Анализ стоит проводить регулярно, визуализировать данные с помощью графиков или диаграмм и обсуждать результаты внутри команды — так легче принимать решения и выбирать стратегии.
Типы анализа данных:
Это план, который будет включать:
Собранная информация сама по себе бесполезна. На этом этапе ее нужно структурировать, очистить и интерпретировать:
Дашборд — интерактивное представление ключевых метрик. Его удобно собирать в сервисах визуализации данных, один из популярных — Yandex DataLens
Финальный и главный этап — превращаем результаты анализа в конкретные рекомендации. Например, владелец интернет-магазина обнаружил, что клиенты недовольны службой доставки и из-за этого перестали оформлять заказы. Решение: сменить подрядчика или протестировать собственную курьерскую службу.
Процесс маркетингового исследования не всегда линейный. Результаты одного этапа могут заставить вас вернуться назад и скорректировать гипотезы или методы. Может случиться так, что в ходе работы вы поймете, что нужно организовать еще одно исследование.
Маркетинговые исследования — это база для продуктовых и бизнес-решений: от интервью и опросов до A/B-тестов и аналитики. В Вышке Онлайн есть программы, где этому учат системно — от методологии до внедрения результатов в стратегию:
Бакалавриат «Управление бизнесом». В программе — маркетинг, бизнес-статистика, теория вероятностей, эконометрика, основы Python/SQL, цифровая трансформация. Выпускники создают и выводят на рынок новые продукты, оптимизируют бизнес-процессы, формируют HR-бренд, разрабатывают стратегии, развивают коммуникации с партнерами.
Магистратура «Маркетинг-менеджмент». Среди модулей — «Маркетинговые исследования», «Маркетинговый анализ и управление результативностью маркетинга», «Поведение потребителей», «Бренд-менеджмент в цифровой экономике». Выпускники работают менеджерами по маркетингу, продукту и клиентскому сервису, бренд-менеджерами, аналитиками, растут до руководителя отдела и директора по маркетингу.
Вышка Онлайн — это учеба из любой точки и в удобном графике: пары проходят по расписанию, а записи доступны позже, так что легко совмещать с работой. Программы практико-ориентированные: много кейсов, проектов и разборов с экспертами. Вы получаете диплом государственного образца с приложением на английском языке, без отметки об онлайн-формате.
Если при увеличении рекламного бюджета не растет количество клиентов — пора пересмотреть стратегию!
Покупатели стали умнее, алгоритмы — сложнее, а конкуренция — жестче. Чтобы оставаться на плаву, нужно не просто следить за трендами, а предугадывать их.
Онлайн-маркетинг — целый комплекс средств для продвижения бизнеса. В статье мы разберем основные сферы: SEO, контекстная и таргетированная реклама, SMM, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг и аналитика. Вы узнаете, как каждая из них помогает привлекать клиентов, увеличивать продажи и укреплять имидж бренда. Материал станет вашим путеводителем по миру онлайн-маркетинга и поможет разобраться в современных инструментах продвижения.
