B2B-маркетинг полезен предпринимателям, маркетологам, менеджерам по продажам и аккаунт-менеджерам, продуктовым и бизнес-аналитикам — всем, кто работает с корпоративными клиентами. Он помогает понимать, как строить длинные циклы сделок. Это важный навык для тех, кто продает сложные продукты или услуги и хочет удерживать партнеров надолго.
B2B-маркетинг (business-to-business) — это маркетинг, в котором компания продвигает товары или услуги не конечным потребителям, а другим организациям.
Проще говоря, это все, что делает бизнес, чтобы другие компании:
В B2C (Business-to-Consumer marketing) и B2B-маркетинге применяют разные стратегии. Например, компания продает:
В первом случае делают ставку на эффект и эмоции: как будут выглядеть волосы клиента и как он будет себя чувствовать. Во втором случае важнее ROI, сроки поставки, интеграция в процессы.
Главные отличия между B2C- и B2B-маркетингом
Длинный цикл сделки. От первого контакта до подписания договора может пройти несколько месяцев или даже лет. Так, если завод выбирает новое оборудование, то сначала смотрят предложения разных компаний, потом тестируют, потом согласовывают бюджет.
Обоснование выгоды. Чем поможет ваш продукт: снизить издержки, ускорить производство, увеличить прибыль? Например, корпоративный софт должен экономить время обработки заявок или сбора данных.
Коллективное принятие решений. Участвуют директор, финансист, технический и другие специалисты. Скажем, компания хочет внедрить бухгалтерскую программу. Директор смотрит на цену, бухгалтер — на удобство, IT-отдел — на безопасность. Убедить нужно всех сразу.
Высокая стоимость сделок. Контракты заключают на миллионы и миллиарды рублей. Когда банк покупает серверы, он не экономит на безопасности, но ожидает высокотехнологичный продукт без уязвимостей.
Персонализированные коммуникации. В B2B важно строить отношения. Продавец общается напрямую с клиентом, проводит встречи, пишет персональные письма. Часто менеджер работает с одним и тем же клиентом годами: приглашает на конференции, присылает аналитику, консультирует.
Экспертный контент для сопровождения сделок. Нужны подробные статьи, кейсы, исследования, вебинары. Рекламные слоганы не работают — вместо баннера «Наш софт лучший!» компании полезнее написать кейс «Как сократить расходы на склад на 30% с помощью *ERP».
Ориентация на долгосрочные отношения. Цель не просто продать, а стать партнером на годы. Компаниям выгоднее работать с одним и тем же поставщиком десятилетиями, чем менять его ежегодно.
*ERP (Enterprise Resource Planning) — система, в которой разные отделы — от бухгалтерии до склада — планируют ресурсы компании.
Account-Based Marketing (ABM). Когда есть несколько ключевых клиентов, от которых зависит большая часть дохода. Нужно персонализировать подход. Пример: IT-компания хочет продать свой софт двум разным банкам — и делает отдельные презентации и пилоты для каждого.
Контент-маркетинг с экспертизой. Когда нужно показать компетенции и выстроить доверие, особенно на сложных рынках. Пример: производитель станков выпускает вебинары «Как снизить энергопотребление» для инженеров заводов.
Партнерский (Channel/Partner Marketing). Когда выгоднее зайти через дилеров, интеграторов, партнёрские сети. Пример: разработчик ПО обучает партнеров, чтобы они продавали его систему своим клиентам.
Отраслевые события (выставки, конференции). Когда важен личный контакт и демонстрация продукта. Пример: производитель электрооборудования арендует стенд на «Иннопроме» и встречается с инженерами заводов.
Персонализированные e-mail-рассылки и nurturing (выращивание лидов). Когда цикл сделки длинный, и клиента нужно «вести» по этапам. Пример: поставщик ERP-систем отправляет *CFO и IT-директору письма: обзор → кейс → демо.
Совместные проекты и co-branding. Когда есть смежная аудитория и важно усилить охват. Пример: производитель оборудования и поставщик сырья делают совместный вебинар «Как ускорить производство».
Digital Targeting / LinkedIn-реклама (или отечественные аналоги). Когда нужно достучаться до конкретных должностей и компаний. Пример: компания продает промышленные датчики и таргетирует рекламу на главных инженеров.
Customer Success / Постпродажная стратегия. Когда важно удерживать клиента и развивать допродажи. Пример: поставщик серверов обучает команду клиента и дает круглосуточную поддержку — клиент остается на годы.
*CFO (Chief Financial Officer) — финансовый директор компании.
Продающий сайт. Рассказывает о продукте и выгодах, собирает заявки. Пример: производитель оборудования делает сайт с калькулятором стоимости и формой для запроса КП.
SEO-продвижение. Оптимизация сайта под поисковые запросы, чтобы привлекать целевую аудиторию. Пример: компания, внедряющая *ERP, выходит в топ по запросам «ERP для малого бизнеса».
*ERP (Enterprise Resource Planning) — система, в которой разные отделы — от бухгалтерии до склада — планируют ресурсы компании.
Контекстная реклама. Платная реклама в поисковых системах и сетях по ключевым словам. Пример: поставщик ПО настраивает рекламу в Яндекс Директ по запросу «система управления складом».
Социальные сети. Площадки для продвижения и коммуникации с целевой аудиторией. Пример: B2B-компания ведет страницу на LinkedIn или VK для публикации кейсов и новостей.
Email-маркетинг. Персонализированная рассылка, «выращивание» лида. Пример: поставщик IT-сервиса отправляет *CFO письма: кейс → вебинар → спецпредложение.
*CFO (Chief Financial Officer) — финансовый директор компании.
Отраслевые мероприятия. Выставки, конференции, форумы — для прямого контакта с потенциальными покупателями. Пример: производитель электрооборудования арендует стенд на «Иннопроме».
Личные встречи. Переговоры и презентации «лицом к лицу». Пример: менеджер по продажам едет на завод к закупщику и показывает образцы оборудования.
Холодные обзвоны. Прямой звонок потенциальным клиентам для поиска новых контактов. Пример: компания звонит в строительные фирмы, чтобы предложить свою систему учета.
Партнерские программы и каналы продаж. Обучение дилеров, интеграторов, совместные акции. Пример: разработчик ПО дает партнерам скидки и маркетинговые материалы.
Контент-маркетинг (кейсы, статьи, вебинары). Экспертный контент для привлечения и «подогрева» клиентов. Это реальные истории внедрения продукта, показывающие выгоду. Пример: производитель станков публикует видео «Как наш станок сократил время обработки деталей в 3 раза».
Customer Success и постпродажная поддержка. Обучение, поддержка и сопровождение клиентов после покупки. Пример: поставщик серверов открывает круглосуточную линию поддержки и обучает персонал клиента.
Системы аналитики (*BI, dashboards). Отслеживание эффективности маркетинга и **ROI. Пример. Маркетолог видит, сколько лидов пришло после вебинара и считает стоимость каждого лида.
*BI (Business Intelligence) — это бизнес-системы, которые собирают, обрабатывают и анализируют данные из разных источников в отчеты. Их используют для принятия управленческих решений.
**ROI (Return On Investment) — это показатель окупаемости инвестиций.
Соберите текущую базу клиентов. Для каждого отметьте отрасль, размер, лиц, принимающих решение (ЛПР), выручку, маржинальность. Разделите аудиторию на 2–4 сегмента по задачам и бюджету.
Опишите портрет клиента в каждом сегменте, например, «Компания X из отрасли Y, штат 100–500, цикл закупки 2–3 месяца». Опишите их цели, страхи, критерии выбора.
Сформулируйте УТП по шаблону: «Для [сегмента], который хочет [результат], мы даем [решение] с [доказательство: кейс/цифры/**SLA], в отличие от [альтернатива]». Подготовьте доказательства: 2–3 кейса, отзывы, калькулятор ROI, гарантия сроков.
Составьте контент-матрицу по этапам пути клиента: узнавание → выбор → закупка. Подберите форматы: статьи, вебинары, кейсы, чек-листы, демонстрации, e-mail-серии. Сделайте публикационный календарь на 8–12 недель.
Пример матрицы и календаря публикаций
*УТП — Уникальное торговое предложение, которое выделяет компанию среди конкурентов.
**SLA (Service Level Agreement, соглашение об уровне обслуживания) — документ, в котором прописаны объем метрики обслуживания, например, время беспрерывной работы, скорость ответа техподдержки и прочее.
Поставьте цели по месяцам: количество лидов, встреч, сделок, выручки, окупаемость. Соберите единый дашборд в CRM/BI. В нем должны быть видны планы по конверсиям, стоимости шага и затратам на каналы продвижения.
Начните с 2–3 каналов, по которым проще достучаться до ЛПР. Пример: вебинары + e-mail + ретаргетинг. Оцените каналы по качеству трафика и стоимости лида. Затем подключайте другие каналы, тестируйте гипотезы.
Воронка описывает путь клиента: от первого контакта до сделки и повторных покупок. Вверху воронки находится много потенциальных клиентов, ниже — те, кто проявил интерес, еще ниже — те, кто готов купить.
Как выглядит классическая воронка продаж в B2B
Как пошагово построить воронку продаж B2B:
Постоянно работайте с воронкой: анализируйте и оптимизируйте, улучшайте этапы с низкой конверсией.
Выберите один сегмент и 1–2 канала и запустите кампанию. Срок пилота — 4–6 недель.
Проведите A/B-тесты: проверьте, как клиенты реагируют на оффер, посадочную страницу, креатив, письмо, скрипт. Собирайте данные через системы аналитики, UTM, запись звонков. Проведите интервью с ЛПР. Уточните боли, критерии, барьеры. Все это поможет скорректировать стратегию.
Увеличьте бюджеты в выигрышных каналах. Расширьте в похожие аудитории и соседние сегменты. Автоматизируйте скоринг лидов, триггерные письма, сбор статистики через сервисы аналитики.
Недостаточное понимание целевой аудитории. Вы не можете четко назвать отрасль, должности и боли, к вам приходят нецелевые лиды.
Что делать:
Недостаточное внимание к клиентскому опыту. Клиенты жалуются на внедрение и поддержку, у вас нет системы обратной связи. В итоге повторных продаж мало, а отток высокий.
Что делать:
Игнорирование современных методов маркетинга. У вас нет сайта с формой сбора заявок, нет CRM, а база лидов в Excel.
Что делать:
Если вы хотите стать B2B-маркетологом, рассмотрите программы онлайн-кампуса НИУ ВШЭ. Их сильные стороны: практическая база, современные методы, преподаватели-практики. Обучение строится вокруг реальных кейсов и исследований рынка: вы будете анализировать данные из CRM, считать unit-экономику, разрабатывать рекламные кампании.
Пример: программа «Цифровой маркетинг»
Если при увеличении рекламного бюджета не растет количество клиентов — пора пересмотреть стратегию!
Покупатели стали умнее, алгоритмы — сложнее, а конкуренция — жестче. Чтобы оставаться на плаву, нужно не просто следить за трендами, а предугадывать их.
Онлайн-маркетинг — целый комплекс средств для продвижения бизнеса. В статье мы разберем основные сферы: SEO, контекстная и таргетированная реклама, SMM, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг и аналитика. Вы узнаете, как каждая из них помогает привлекать клиентов, увеличивать продажи и укреплять имидж бренда. Материал станет вашим путеводителем по миру онлайн-маркетинга и поможет разобраться в современных инструментах продвижения.
