Key Performance Indicators или KPI — это показатели, которые отображают продуктивность отделов, команд, сотрудников или каждого действия. Их отслеживание позволяет оценить успешность выбранной стратегии развития бизнеса и корректировать курс кампании при необходимости.
Правильное применение полученных данных — возможность:
анализировать пользу рекламных каналов;
контролировать выполнение задачи на всех этапах;
прогнозировать бюджет;
своевременно менять подход, переходить на другие способы достижения поставленных целей.
Использование метрик KPI помогает расставлять приоритеты, своевременно выявлять проблемы в процессах, мотивировать сотрудников в зависимости от степени выполнения задачи. Но не каждый показатель подойдет именно вашему проекту. Важно выбрать параметры, отображающие желаемый результат. Для этого команда Вышки Онлайн предлагает ознакомиться с десятью популярными KPI метриками, которые помогут повысить общую продуктивность команды.
Выстраивать систему KPI начинают с бюджета. От материальных ресурсов будут зависеть другие показатели. Для правильной оценки учитывают:
Именно от этих расчетов будет зависеть масштаб процессов и требования по всем установленным показателям эффективности. С какими данными работать, каждый руководитель выбирает самостоятельно. Однако существует десять наиболее популярных характеристик, отслеживание которых обязательно повысит продуктивность команды.
Эта метрика KPI позволит отслеживать количество посетителей ресурса, которые сделали заказ или совершили покупку. Контролировать ее можно с помощью доступных инструментов интернет-маркетинга, осуществляющих анализ проекта, например, Google Analytics. Подсчет ведется по простой формуле: количество пользователей, заключивших сделку, делится на общее посещение ресурса за определенный период. К примеру, за месяц веб-сайт посетили 1000 пользователей. За то же время было сделано 50 продаж. Значит, коэффициент конверсии (или CR) составляет:
Показатель отмечается в аналитических сервисах. По нему часто оценивают эффективность рекламы на сторонних площадках. Этот KPI показывает процент переходов на целевой сайт по каждому типу объявлений. Для получения максимально точной статистики баннер, статью или даже кнопку можно привязать к ссылке со специальным кодом, который считывается системами, вроде GA. Такие UTM-метки покажут, с какого ресурса пришел клиент, что именно привлекло его внимание и заставило совершить переход.
Важно помнить, что CTR не является основным показателем. Брать его за основу можно только в том случае, если изначальная цель была не в покупках или количестве заказов, а в повышении посещаемости страницы
Этот KPI позволяет оценить, сколько компания заплатила за каждый переход на ее ресурс. Он является важной частью экономического планирования, помогает определить, какую сумму проект может выплатить для получения прибыли. Расчет производится просто — затраченные на рекламу средства делят на количество кликов.
Чтобы наиболее эффективно использовать CPC, необходимо иметь знания в области юнит-экономики. Но есть простой принцип, позволяющий минимизировать потери в случае неудачи: рассчитайте максимально допустимую цену для своего проекта и отнимите от нее 30-50%. Полученный KPI можно устанавливать в задачу интернет-маркетолога, отвечающего за покупку переходов в различных рекламных системах.
Важные показатели, которые также используют в юнит-экономике. Зная цену каждой заявки, можно прогнозировать результаты рекламных кампаний. Чтобы определить значение этого параметра, необходимо выбрать определенный тип микроконверсии — просмотр видео, загрузка файла, активация функции «Перезвоните мне». Для расчета CPA или CPL сумму, выделенную на рекламу, делят на количество конверсий или приобретенных потенциальных клиентов соответственно. Проведя предварительные подсчеты, можно приобретать трафик с учетом приемлемой цены заявки. Такая функция есть на известных площадках, например, Яндекс.Директ или социальных сетях Facebook, Instagram.
Метрика показывает, сколько денег вложено в поиск одного покупателя. Определенной нормы в этом случае не существует, ее устанавливают в зависимости от типа бизнеса и Lifetime Value — показателя прибыли, полученной за все время взаимодействия с пользователем. Параметр CAC должен быть меньше LTV (желательно — в три раза), в таком случае можно считать работу маркетолога успешной.
Рекламные затраты могут окупиться за месяц-два, приведя к покупке товара или услуги. Оценить период срабатывания объявления можно по параметру «Окно конверсии», в этом поможет Google Analytics. Он взаимосвязан с такими аспектами:
Рассчитать CAC просто — достаточно разделить затраченные средства на количество привлеченных за выбранный период клиентов. В стандартной практике учитывают ежемесячную статистику с подведением годовых итогов.
Зная, сколько приносит каждый вложенный в продвижение рубль или доллар, можно определить степень успешности любого объявления. Для получения этого показателя используют метрику ROAS. Расчеты ведут, разделяя доход от рекламной кампании на сумму затрат. Например, получив за контрольный период 9000 долларов при вложении 300$, за единицу вы зарабатываете:
9000 ÷ 300 = 30$
Это указывает на успешность проведенных мероприятий.
Конверсионная эффективность — важный KPI, позволяющий выявить, какой этап воронки связан с наибольшим количеством потерянных потенциальных клиентов. Обязательно проводить вычисления на каждой ступени, чтобы понять, над чем нужно работать, какие стороны маркетинговой стратегии требуют улучшения или изменения. Увидеть актуальную цифру (КЭ) можно, разделив количество заявок (КЗ) на все клики (КК) за выбранный период. Вычисления будут иметь такой вид:
КЗ ÷ КК × 100% = КЭ
Например, за месяц 200 новых пользователей дали свои контакты при общем количестве в 1000 переходов. Конверсионная эффективность в этом случае составляет:
200 ÷ 1000 × 100% = 20%.
Часто случается, что посетители сайта оставляют свои данные, но в процессе звонков выясняется, что продукт их не интересует. Причина заключается в недостаточной конкретности сообщений или неправильном описании предложения. Выявить такую проблему позволяет подсчет KPI, указывающего, сколько клиентов компания получила из всех заявок за выбранный отрезок времени. Отслеживание метрики помогает своевременно скорректировать контент или рекламные материалы вашего ресурса, чтобы не терять покупателей и прибыль.
Показатель оттока (англ. churn rate)— параметр, указывающий, какой процент пользователей вашего сервиса отказывается от его услуг за определенный период. Особенно актуален для компаний, работающих в сфере SaaS, выполняя разработку, размещение и обслуживание приложений на собственных серверах. Применяется также интернет-магазинами, операторами связи, интернет-провайдерами. Считается в процентном соотношении ушедших клиентов к общему количеству. Например, потери за месяц составили 400 человек, а вся клиентская база включает 5000 абонентов. В этом случае показатель отказа составит:
400 ÷ 5000 × 100% = 8%
KPI в пределах нормы, поскольку для всех отраслей средний показатель составляет 2-8% за 30 дней.
Стоит отметить, что у старых и популярных компаний уровень оттока ниже (2-4%), потому что им больше доверяют. У стартапов этот параметр может достигать 24% в силу новизны продукта, малой известности или других переменных.
ROMI (Return on marketing investment) показывает уровень окупаемости вложенных в рекламу денег. Этот KPI рассчитан на долгосрочное планирование и развитие бизнеса, поэтому будет интересен не только маркетологам, но и владельцам компаний. Расчет ведется так:
Например, за отчетный период получена прибыль в 400 000 рублей, а на кампанию по продвижению затрачено 180 000 р. Проведем расчет:
Если ROMI превышает 100%, мероприятия можно считать успешными.
Опираться только на эту метрику не стоит. Она важна, но полноценную картину даст только в сочетании с CPC, CTR, выручкой и чистой прибылью. Все эти данные желательно учитывать для выведения компании на высокий доход и успешность в своем сегменте рынка.
Чтобы добиться успеха при внедрении KPI, нужно не допускать распространенных ошибок:
Не стоит уделять основное внимание внешним факторам. Ответственный за достижение цели и указанного KPI маркетолог должен иметь возможность непосредственно влиять на ключевой показатель.
Отслеживание продуктивности — один из главных инструментов хорошего руководителя. Благодаря постоянному мониторингу прогресса по установленным метрикам, лидер может сделать всю команду эффективной, а продукт — прибыльным для компании. Используя подходящий для задачи набор KPI, получится быстро и без потерь для бизнеса устранять возникающие проблемы, поддерживать здоровую конкуренцию и мотивировать сотрудников в процессе достижения цели.
Если при увеличении рекламного бюджета не растет количество клиентов — пора пересмотреть стратегию!
Покупатели стали умнее, алгоритмы — сложнее, а конкуренция — жестче. Чтобы оставаться на плаву, нужно не просто следить за трендами, а предугадывать их.
Онлайн-маркетинг — целый комплекс средств для продвижения бизнеса. В статье мы разберем основные сферы: SEO, контекстная и таргетированная реклама, SMM, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг и аналитика. Вы узнаете, как каждая из них помогает привлекать клиентов, увеличивать продажи и укреплять имидж бренда. Материал станет вашим путеводителем по миру онлайн-маркетинга и поможет разобраться в современных инструментах продвижения.
